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2008年， 85度C在臺灣市場一舉超過星巴克。用了不到三年的時間，85度C便以300多家店，賣出超過1億杯咖啡的戰績，把在臺灣市場打拼8年的星巴克遠遠地甩在了后頭；
2009年，成立不到一年時間的喜來公社就拿到了智基創投的風險投資，短短一年時間里就在上海“跑”出了9家店；
2009年，與知名營銷策劃機構金匯通合作的武漢仟吉銷售額突破2億元，一舉成為烘焙行業的強勢品牌。通過與金匯通合作，仟吉西餅從無到有，門店總數從當初的1家到現在的40多家的直營連鎖專賣，在代表武漢風尚的新天地，成為唯一入駐的烘焙品牌。
……
近年來，烘焙行業可謂是風生水起。高速發展的烘焙產業已經到了競爭升級與品牌變革的臨界點，即將經歷著品牌變革的大浪潮。
對于眾多中國烘焙品牌而言，在行業發生深刻變革之際，如何順勢而為，成功破局？金匯通·仟吉品牌策劃的成功案例又給以行業品牌什么樣的借鑒與啟示？
□行業審視：零散型市場、低層次競爭
從上世紀八十年代初跟風港式面包起步，到九十年代大批臺資烘焙廠商涌入，再到近幾年來國內烘焙企業初具實力，中國烘焙業經歷了20余年的發展歷程。今天，我們審視烘焙行業的發展，會發現年輕的中國烘焙業成長軌跡分化成了兩個有著鮮明對比的發展線條，呈現出兩大明顯特征。
1、特征之一：零散型市場
伴隨市場經濟的崛起以及人們消費習慣的改變，烘焙產品從上世紀80年代傳進中國市場以來一直蓬勃發展。
據權威調查顯示，近幾年我國烘焙業一直保持在10%以上的增長速度，2008年已經達到718億的產業規模。據相關機構預計，2013年烘焙行業將會達到1300億元人民幣的產業規模。專家甚至預測未來30年烘焙市場仍將保持持續發展的態勢，二三級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%。
烘焙行業迸發出了勃勃生機，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。
近年來，雖然烘焙連鎖企業的品牌化、規模化的優勢已經有所建立，仍多局限于區域市場。真正實現品牌化連鎖的本土烘焙企業屈指可數。好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20億元左右，但好利來在華南市場上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤跡，烘焙行業直到目前為止，始終還沒有出現在全國市場占有絕對優勢的全國性領軍品牌。
目前我國烘焙市場大部份額都被一些雜牌軍蠶食，在中國有年銷售額700多億的烘焙市場，但作為龍頭老大的一些烘焙品牌，他們的銷售量與巨大的市場容量相比也是毫不足道。
這充分反映出：目前中國的烘焙行業呈現出典型的零散性產業特征，有許多企業在進行競爭，沒有任何一家企業占有顯著的市場份額；也沒有任何一個企業能對整個產業的發展具有重大的影響。
2、特征之二：低層次競爭
烘焙行業有著巨大的市場容量及發展前景，同時由于入行門檻較低，大大小小“前店后廠”的面包房在中國市場遍地開花，遍布大街小巷，越來越多的品牌殺入市場。
市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場。而品牌相互間的競爭主要表現在產品競爭、渠道競爭、價格等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在一個初級、低層次競爭時代。
□行業拐點：競爭升級與品牌變革
一個行業的發展，必須經歷拐點考驗。中國烘焙業作為一個年輕產業，一直以來，發展線條是一路昂揚向上，沒有像樣的回調，盤整是必然的。中國烘焙產業已經到了競爭升級與品牌變革的臨界點。
行業在升級與變革中不斷成熟，競爭升級與品牌變革，將成為未來中國烘焙市場的大勢所趨。
1、從低層次競爭升級到品牌競爭
如前文所提及，中國烘焙市場的競爭長期停留在低層次競爭層面。品牌意識淡薄，品牌運作的缺失是當前中國烘焙業所存在的普遍問題。很多企業對品牌的認識只停留在設計、注冊一個商標，或者為產品尋找一套漂亮的包裝，認為這就是品牌。
品牌是消費者的信賴、忠誠、滿意、價值等無形資產，是品牌擁有者對產品質量與服務的承諾與信譽。對品牌的“無知”導致本土烘焙企業發展滯后，利潤空間狹小，消費者流失等種種問題。
□品牌破局：把握“拐點期”市場機會
烘焙行業發展的“拐點期”是大趨勢，行業走向競爭升級與品牌變革，而這個過程將會伴隨殘酷的洗牌。
對于許多企業來說，就是拐點來臨，大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業生存將會越來越艱難，將被邊緣化，直至退出市場中心舞臺。而從另一方面來說，拐點期同時伴隨著新機遇，也會有企業把拐點作為新的起點，迅速騰飛。
對于中國烘焙品牌的蕓蕓眾生而言，在行業發生深刻變革之際，如何將拐點變成新的起點，成功破局？
1、大盤取勢：把握零散型市場特征
謀大勢者才能大成。
烘焙市場需求必將伴隨經濟水平增長而持久存在，也就決定了烘焙企業存在很大的生存空間。這是一個“一切皆有可能”的時代。零散型市場意味著人人都有市場機會。烘焙市場消費需求的多樣化，讓人人都有成為某一細分品類甚至是行業領軍品牌的可能。
因此，企業必須站在整個行業的高度來審視自身，結合自身資源在當前競爭格局中做出有效戰略決策，并圍繞戰略決策來確立自己產品定位、市場定位、目標消費群定位、品牌定位，靈活運用資本運作手段及經營方式，審時度勢，及時出擊。
烘焙業屬于典型的隨意性快速消費食品，隨著中國近幾年經濟的高速增長，大中城市人均GDP已接近較發達的國家，衛生、健康、營養的小康型早餐已逐漸替代溫飽時代的油條稀飯咸菜，成為中高層收入階層的首選，從此來看，市場發展前景很樂觀。
烘培業的行業特征：甜品糕點是一種休閑食品，附帶很強的時尚流行氣息，可定位為一種中高檔食品，主要的目標顧客是時尚青年和兒童。當今市場上的經營模式有兩大類：一是小店鋪的單店經營；另外一種是特許經營的連鎖店。此外，該行業對原料要求嚴格，重視產品的口味和外觀設計，重視技術革新。對于店鋪的裝潢也有特殊的要求，要有自己的風格，突顯個性。
烘培業的機會（O）：政治環境安全穩定；人均收入增加，生活水平提高，重視休閑生活（消費觀念發生變化），使得市場極為廣闊；科學技術更新較快，更多先進的機器設備投入生產，更加營養廉價的原材料融于產品之中；一但失敗，易于退出（退出成本較低）；對于大的星級酒店，能夠滿足要求的知名甜品企業只有有限的幾家，因此，在這些客戶面前，大品牌企業有著很強的討價還價能力。
烘培業的威脅（T）：稅額較高，均攤到產品中，提高了成本；一些女性消費者為了保持身材而拒絕甜品，減少了部分市場份額；對于大品牌企業，對原材料要求嚴格，他們的供應商只有著名的幾家企業，因此，這些供應商討價還價的能力很強；競爭激烈，行業內部有眾多的國內外企業爭奪市場，外部有許多新店鋪加入；替代品眾多。
由于食品是替代性很強的商品，建議做烘焙業的公司要定義好主要的消費群市場。這樣有利于品牌形象的樹立，增加市場的認同度，從而在競爭中保持優勢。
功能化
08年國家發改委宏觀院公眾營養與發展中心發布的中國營養企業景氣調查結果顯示，功能食品和營養素及營養強化劑產品在高位運行。這說明，營養、功能食品是食品行業的主流發展趨勢之一。
從目前食品市場上可以發現，越來越多的食品如糖果、飲料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、醬油、醋等企業，開發出許多功能性的產品，并將產品的功能作為營銷的利基點進行宣傳和推廣。目前市場上功能食品的銷售也十分看好，如統一鮮橙汁一直再說“多 C多漂亮”，鎖住健康生活”等等，舉不勝舉。焙烤業也不甘落后，產品也向功能化靠近。如好多面包廠商增加了他們的新品種：如世面流行的鈣奶面包和維生素面包等
時尚化
人們生活水平的提高，促使著消費觀念發生很大轉變。對食品的消費需求從吃飽吃好到吃著玩吃著炫，越來越多的消費者在消費方式上開始追求前衛、另類和個性化。在他們看來，非時尚不生活。在他們眼里喝咖啡是一種時尚，口嚼口香糖是時尚，早晨吃面包再來一包酸酸乳也是一種時尚。
如今的食品市場，時尚無處不在。尤其是休閑食品，過去，茶幾上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒貨，現在，越來越多的家庭注重休閑食品的時尚化。人們越來越喜歡看電影看球賽的時候開一包署片。
從這些苗頭不難看出，07年食品營銷仍會朝著休閑、時尚的方向發展。
娛樂化
時尚化娛樂化是一對雙胞兄弟。由于人們物質生活的豐富，食品成為時尚化、趨情趣化和娛樂化的載體，在物質消費的同時，也享受著娛樂帶來的心靈滿足。以年輕人和少年兒童的為消費群體的食品，是娛樂化的舞臺，食品不僅好吃而且要好玩，如奧利奧的廣告提出“紐一紐，舔一舔好吃又好玩”的理念，所以這種娛樂化營銷已形成明顯趨勢。
細分化
食品行業進入門檻相對較低，競爭激烈，食品市場也由大眾消費時代進入分眾消費時代，消費越來越多樣化、個性化，這就要求企業在營銷上更要有針對性，必須進行市場細分，提供專一化的產品，打造某一類或某一人群市場專家和老大，搶先占據消費者心中有限的心智資源，從而做強、做大。
品牌化
企業在面臨日益激烈競爭和產品高度同質化的市場環境下，該怎么辦？打品牌！食品行業競爭已經由原來的產品和技術競爭轉向品牌的競爭。許多企業已經明白，拼產品、價格，打渠道戰、終端戰、廣告戰等，拼來拼去，打來打去只有死路一條。經過多年打拼，食品企業已經認識到品牌經營的重要性。正是因為如此，很多企業開始在品牌經營方面下功夫。據筆者了解，越來越多食品企業包括一些大企業開始主動牽手“外腦”，如蒙牛、思念等食品企業，并且由原來階段化合作走向全程化合作，服務內容也由原來營銷咨詢擴大到品牌戰略規劃等領域。這些都說明企業認識到品牌的價值和意義，這是食品行業競爭升級的重要轉變。
二、北京市高檔面包市場的調查分析結果
很多烘焙食品在種類、配料、口味等方面都趨于同質化。從種類來講，中國烘焙市場的創新速度比較緩慢，目前市場上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、洗點為主，最多輔以月餅、水果慕斯等時令產品，缺乏根據消費者的體質、年齡，根據不同地域特征而設計的產品。從配料上來講，錢市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、雞蛋為主要原料，配料的單調造成營養成分單一，烘焙食品遠沒有實現營養的豐富化和制作的精細化。從口味來講，目前市場上2/3以上的烘焙食品是甜味，僅僅有不到1/3的產品是原味或是咸味。
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